當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
SJONO世紀緣，重重包圍下的反包圍戰
作者：馬超 時間：2007-7-16 字體：[大] [中] [小]
-
淡季期間，筆者移師濟南，開始著手于濟南旗艦店的開業。哪知才進入9月初，臨沂5大商家似乎是有預謀有組織的對SJONO︱世紀緣發動了一場聯合攻勢，高、中、低端品牌一起發力，促銷+“良言”攻勢一齊炸向了我們。
（文中所提及的臨沂商場、金店名，除SJONO︱世紀緣外皆為化名）
背景
SJONO︱世紀緣，泛美鉆溢珠寶集團四大品牌中的當家花旦，自上世紀末進入國內市場以來一直有著不俗的表現。8年務實的市場操作使這個國際品牌成功的實現了本土化，截至目前為止，SJONO︱世紀緣已在中華大地上擁有了500余家專營店，成為了國內最大的鉆石連鎖機構之一。
為了能夠夯實市場渠道，筆者向總部提交了“鉆石結構渠道架構”建議書，即以中心城市直營旗艦店為核心，以縣區加盟店為菱角，構建如鉆石結構般穩固的市場渠道，以應對其他國際品牌的進入與強勢國內品牌的沖擊。SJONO︱世紀緣國際珠寶名店（臨沂店）就是在這個背景下誕生的。2006年，山東省GDP總值達到全國第一，而臨沂則成為了山東省GDP增幅第一的明星城市。為了能夠搶在他人前面占領這個具有戰略意義的重鎮，筆者決定將SJONO︱世紀緣首家巨型專賣店安置于此，從而達到威懾其他品牌及強化高端形象的雙重目的。經過3個月的立體宣傳攻勢，06年4月8日，投資2500萬、營業面積達1020平米的SJONO︱世紀緣國際珠寶名店終于盛大開業，憑借著筆者的“非常6+1”促銷活動，SJONO︱世紀緣輕松的將本地三大商場及兩大金店擊敗，開業取得爆炸性的成功。
淡季期間，筆者移師濟南，開始著手于濟南旗艦店的開業。哪知才進入9月初，臨沂5大商家似乎是有預謀有組織的對SJONO︱世紀緣發動了一場聯合攻勢，高、中、低端品牌一起發力，促銷+“良言”攻勢一齊炸向了我們。在銷售情況遭遇寒冬后，筆者重新奔赴市場救火，并要實現重重包圍下的銷售爆破。
精細市調，摸清來龍去脈
為了抓住問題的要點，筆者在回到臨沂后迅速組織人手對5大商家進行了市調，并最終將各商家的套路、賣點總結如下：
金盛商城
簡介：國有企業背景，實力雄厚，定位高端，一層50%的區域里有15個珠寶品牌，均屬中高端品牌。同時，各品牌均以專柜形式出現，并無售后服務人員及維修設備。
套路：利用商場本身強大的客流量，聯合其他樓層及地下超市上千種商品一起聯動進行促銷，值得關注的是號稱在國內從不搞活動的某香港品牌也開始買鉆石送K金鏈。
廣告：某內地品牌與兩家香港品牌同時投放了兩期半版廣告。
花源商場
簡介：老字號國營企業，實力雄厚，定位中端，一層65%的區域里有12個珠寶品牌，高、中、低端品牌俱全。各品牌均以專柜形式出現，無售后服務人員及維修設備。
套路：中、低端品牌開始折扣戰，折扣從9折至5折不等。少數不打折品牌也推出了贈品促銷，促銷品大多為實用性較強的家庭用品。同時，還有某品牌“亮相”了一件價值300萬的鉆石飾品，以炫耀其實力。
廣告：同為上述三家投放。
中洲商廈
簡介：國有企業背景，實力強，定位中端，一層40%的區域里有13個珠寶品牌，高、中、低端品牌俱全。各品牌亦以專柜形式出現，無售后服務人員及維修設備。
套路：結合其他耐用消費品及化妝品聯合促銷，推出買300送100的強力促銷。同時，中低品牌折扣戰亦打響，折扣從8.8折至5折不等。
廣告：同為上述三家投放。
千福金店
簡介：私營金店，15年營業歷史，定位中端，擁有較好的口碑與聲譽，營業面積900多平米，共代理12個珠寶品牌。同時，該金店有維修人員及較簡單的首飾維修設備。
套路：利用其強大的素金優勢，微利潤出售黃金、鉑金飾品；個別素金品牌推出“黃金、鉑金換鉆石”措施；同時店內某鉆石品牌以3.7折出售，刮起鉆石低價風暴。
廣告：連續四周，每期一個整版廣告。
（注釋：素金主要指黃金、鉑金、鈀金飾品）
天魯金店
簡介：私營金店，20年營業歷史，定位低端，商品質量較差，口碑與聲譽較差，營業面積850平米，共代理9個珠寶品牌。雖為老牌金店，但卻并沒有售后服務與維修設備。
套路：全場超低折扣，一些鉆石品牌折扣低至2.5折，還有一些鉆石品牌推出“8折+買1000送500”的瘋狂措施。
廣告：無品牌投放。
除了以上五品牌實施的促銷戰外，筆者還從市調人員口中獲得了如下消息：
1 “SJONO︱世紀緣沒有什么實力，他們開業紅火不了多久，幾個月就會倒閉，如果買首飾這樣的大事還是在我們這樣有歷史的商家有保障。”
2 “SJONO︱世紀緣投入的廣告好多，他們把廣告的錢都加在了商品價格上，你買他的不如買我的，我們不做廣告，可是我們的價格實在。”
3 “SJONO︱世紀緣是小品牌，他們在全國就這一家店，我們是全國連鎖，有上百家店，你到任何一個地方都能夠享受到售后服務。”
4 ……
聽到這些，筆者心里很為惱火！要知道，珠寶行業里最厲害的武器就是口碑宣傳，口碑好壞往往決定著一個品牌的發展前途。而讓人惱火的是，臨沂各個品牌都對SJONO︱世紀緣發動了口水戰，并且同一時段聯合促銷，這對才落戶臨沂的我們是一個致命性的打擊。但是，當筆者冷靜下來后，卻又不禁的開始感謝這些商家的“良言”來。這就好比一直惡意攻擊中國的美國一樣，世界大多國家人民都相信中國是一個友好的國家，而美國卻是另一副嘴臉，是個挑起全球爭端的禍首。想到這里，筆者開始重新整理頭緒，并引導自己回歸理性。
深度分析，爆發前的寂靜
筆者從事營銷多年始終堅持一個看法，即“以消費者需求為核心，而非以競爭對手行為為核心”。正是這種思維的指引，筆者在歷屆營銷戰役中顯有被對手牽著鼻子走的失誤。為了要突破重圍，筆者將思緒又回歸到消費者身上。
在進入臨沂市場前，筆者曾通過調查公司對臨沂消費者進行過較為深刻的研究，其中臨沂人的性格因素與消費特征如下：
臨沂在外人眼里常被稱為“沂蒙山區”，在過去一直是革命勝地與窮困落后的代名詞。近些年，臨沂的經濟“遭遇”了井噴式增長，并逐漸從一個山東落后城市成長為全國的明星城市。但是，就土生土長的臨沂人來說，其觀念與民風依舊保持著典型山東人的特征——淳樸、講義氣、直爽、特要面子的特點。而這些特點延伸至消費特征上則體現為：
A 買東西不太愛講價。
B 買東西從眾心理強。
C 買的東西一定要能體現出地位與身份，攀比心理強。
D 對打廣告多及廣告質量高的品牌更信賴。
E 感覺買的起的店就去買，感覺買不起的店干脆進也不進。
F 對售后服務尤其看重，希望自己購買的大件消費品都能夠有終身的保障。
從以上消費特征我們可以看出，臨沂顧客對消費最關注的無非是四大因素，即“面子、廣告、價格、誠信”。順藤摸瓜，筆者按著這四大因素再與SJONO︱世紀緣進行掛鉤分析，其中：
面子因素：SJONO︱世紀緣在山東擁有強大的知名度，在進入山東市場以來，SJONO︱世紀緣先后利用高空媒體《齊魯晚報》、“山東影視臺”、“山東綜藝臺”、“齊魯臺”進行過近百輪轟炸。根據青島拓普調查公司出具的調查報告，在進入臨沂市場前SJONO︱世紀緣已經擁有42%的不提示提及率與高達72%的提示提及率。而在SJONO︱世紀緣國際珠寶名店開業前后，筆者又通過“品牌——店面——特色”的多角度三輪次廣告轟炸，使SJONO︱世紀緣在當地的知名度再次提升。客觀的講，SJONO︱世紀緣在本地的知名度與品牌力處于上乘。
廣告因素：人們喜歡買做廣告的牌子一是為面子，二是有保障，這是臨沂顧客普遍的心理。在SJONO︱世紀緣進入山東的幾年里，除了上述提到高空轟炸外，筆者還在進入臨沂后在本地媒體《沂蒙晚報》、《沂蒙生活報》、《臨沂日報》、《齊魯晚報.沂蒙版》、“臨沂電視新聞頻道”、“臨沂交通音樂臺”、“臨沂都市之聲臺”、60余塊大中型戶外廣告等各類媒體上進行“核攻擊”似的投放。在臨沂，眾人皆可看出，SJONO︱世紀緣將一個店面當成一個產業般的培育，是5大商家累加也無法做到的。
價格因素：泛美鉆溢珠寶集團自進入大陸伊始就將強大的資源注入了國內，目前鉆溢集團在深圳擁有兩家大型鉆石加工廠，在閉環式成本與質量體系面前，工廠能夠為下屬SJONO︱世紀緣等品牌提供系統產品支持。基于這種直供體制，大大的節約了中間的費用，同時使SJONO︱世紀緣在成本及質量上遠遠領先臨沂當地品牌。另一方面，SJONO︱世紀緣自有店鋪的經營又較金盛、花源、中洲三大商場內的品牌寬裕很多，畢竟在三大商場里的各珠寶品牌要受到進店費、裝修費、管理費、年節費、促銷費等各種費用的節制，以上這些已經使他們毫無成本優勢而言。而SJONO︱世紀緣卻在發動廣告攻勢時還保持著價格與品質的優勢。
誠信方面：應該說，在這方面SJONO︱世紀緣存在一些劣勢。廣告再多，宣傳再早，可是你的終端店面畢竟才落戶臨沂半年不到。作為購買珠寶這樣價格相對昂貴的商品而言，大部分消費者都是對當地的老品牌寄予更高的期望。比如在國內，北京的菜百、濟南的齊魯、南京的寶慶都是數十年堅持下來的老品牌，其可信度方面較新興與部分國際品牌有很大優勢。
但是，SJONO︱世紀緣也有著自己獨有的利器——完整的客服部門與強大的客戶服務系統。比如由鉆溢集團自己研發的客戶管理系統就能輕松的實現時時查閱客戶信息、積分兌換折算、發布短信祝福等多項功能。而SJONO︱世紀緣店內還建有150平米的微型“加工廠”，并由國內第一代旅美珠寶工程師方鵬帶領，能夠為顧客現場完成諸如“鑲嵌”等高難的制作工藝。設備方面，“加工廠”內擁有價值60萬元的電子鐳射刻字儀、飛輪機、打磨機、200倍高倍鉆石顯微鏡、美國進口貴金屬檢測儀、德國進口珠寶專業光源等一系列高精尖設備；人才方面，SJONO︱世紀緣店內由A.J.P（美國專業珠寶家）親自提供系統解決方案，并設有6人組成的客服部……客觀的講，以上資源都是國內同行非常羨慕的。但是，認知總是有一個過程，知道SJONO︱世紀緣品牌，不一定就知道SJONO︱世紀緣的優勢，在這個軟肋上，對手占了一定的先機。
從以上四大因素分析，SJONO︱世紀緣總體上占很大的優勢，但是問題卻也很明顯：
1 雖有質量卓越價格適中的商品，可是人們并不得知，畢竟SJONO︱世紀緣是中國裝修最為奢華的珠寶店之一，一些人僅從SJONO︱世紀緣店前行走就已經被52米長的宏偉門頭給震住了，在以為買不起的情況下大部分臨沂人是不會進店的。而正是由于不會進店，所以就不能對SJONO︱世紀緣的服務、技術、商品、價格優勢有一個系統了解。
2 SJONO︱世紀緣開業4個月來積累的客戶過于單一，其中75%的銷售由高收入階層貢獻。但是，無論在哪個城市亦一樣，處于金字塔尖的人畢竟是少數，要養活一家投資2500萬、1000多平米的大型珠寶店，僅靠這點人是不夠的。另一方面，雖然SJONO︱世紀緣在開業時取得了壓倒性的優勢，但是僅4個月積累的客戶與那些有著十幾年乃至幾十年歷史的老店積累的客戶畢竟不是一個數量級，在口碑優勢不足的情況下，很多顧客還是傾向于親朋推薦的老牌商家。
3 前四個月SJONO︱世紀緣的動作太大，無論是廣告還是銷售上都對當地各商家形成了強力沖擊。在遭遇一個短暫寒冰期后，各商家無論高、中、低品牌一起促銷，對我店形成了多重包圍。畢竟，一個老珠寶店的促銷要比一個新珠寶店的促銷更有說服力，甚至連一些香港著名品牌都參與進來，這些都使SJONO︱世紀緣的銷售受到了很大影響。同時，那些“良言”也產生了一定效用，假若個別品牌的攻擊還是有限的，而全部商家一齊發力就效用非凡了。
筆者此時沒有選擇，“突破重圍”是我們眼前唯一的選擇，為了挽回局面，筆者開始醞釀一場突圍戰，并且是一場多點爆破的突圍戰……
眾不敵寡，反包圍戰的精彩上映
為了實現有效突圍，筆者打算從以下幾大方面進行爆破：
一 品牌力的再次拔高
前面已經提到，SJONO︱世紀緣作為泛美鉆溢集團的當家品牌，鉆溢在資源上尤其照顧SJONO︱世紀緣。在數十載的發展歷程上，SJONO︱世紀緣先后建設成了企業級鉆石博物館，鉆石人文研究中心，歐洲設計中心，鉆石實驗室四大機構，而其品牌文化也隨著建筑物一起拔地而起。為了讓臨沂顧客感受深層次，并且是落地型的SJONO︱世紀緣文化，筆者決定開展立體型全方位的宣傳攻勢。
1 鉆石展覽：在筆者與總裁韓文波先生商議后，決定舉辦一場空前絕后的名貴鉆石展。為此，筆者特別從SJONO︱世紀緣鉆石博物館精心挑選了數件絕世珍寶，其中展出的“迪亞拉公主”鉆戒價值58629000元、“穿越時空”鉆戒價值26938000元、“仙女座之心”鉆石套裝價值21800000元、“海王星”鉆石套裝價值18500000元、“維納斯的眼淚”鉆石套裝價值4900000元……總計超過1.5億元的鉆石飾品。要知道，在國內舉辦過如此盛大展覽的僅有卡地亞一家。面對如此奢華的展覽，本地大小媒體的眼球一下聚焦過來，其轟動效應在當地無異于爆炸了一枚小型原子彈。自此，前面某品牌展出的那枚300萬的鉆飾一下子即被人淡忘，而“SJONO︱世紀緣是小品牌”的謊言也就不攻自破了。
2 加大廣告量：繼續鞏固高層人士對SJONO︱世紀緣的關注是非常重要的，畢竟這些人是消費的中流砥柱。為此，筆者開始實施第二輪廣告“核攻擊”：
A 全部高級小區加設廣告牌，最終使得戶外廣告總量達到了臨沂所有珠寶品牌的1.6倍。
B 樓宇廣告、廣播電臺王牌欄目加設廣告，對中高端人士進行覆蓋。
C 針對臨沂沒有DM雜志的現狀，筆者與當地某發行機構形成聯盟，向臨沂所有高級發廊、寫字樓、健身中心、咖啡廳、茶社、星級影院、三星級以上酒店發行《風尚.世紀緣》雜志。
D 繼續保持報紙媒體廣告量，同時加大軟文投放量，保證每周4個整版與10篇軟文。
廣告戰役打響后，臨沂各品牌終于知難而退，原先在報紙上投放廣告的品牌選擇了放棄，而投放戶外廣告的品牌也逐漸開始撤牌，畢竟面對整條馬路壟斷式的投放，再在其中夾入一兩塊牌子沒什么意義。SJONO︱世紀緣的廣告在增加，而各品牌的廣告在撤消，到底是誰經營不下去呢？又一謊言不攻自破。
3 提高親和力：SJONO︱世紀緣在終端有著無可匹敵的優勢，比如全國僅有9位A.J.P專家，而其中一位就在我們臨沂店內；各種設備儀器價值300余萬，150平米的維修間比臨沂90%的珠寶店及專柜都要大；全部營業員皆參加過三輪培訓，營銷知識非常過硬；店內裝修為國際超一流水準，國內顯有匹敵者；鉆石飾品共10000余款，克拉鉆100余枚，而SJONO︱世紀緣進入臨沂前，20幾個當地品牌的克拉鉆合計不超過9枚；店內配備由鉆溢集團自主研發的“專業珠寶家”智能觸摸屏，國內僅SJONO︱世紀緣店內擁有……我們可以看到，SJONO︱世紀緣在終端的優勢巨大。據統計，進店的顧客70%的會直接購買，而30%離去的顧客，其中還會有90%回來購買。由此可見，我們需要做的只是讓顧客進店，讓他們自己去看、去聽、去感受就足夠了。為此，筆者逐一實施了下列活動：
A 組織A.J.P專家為首的社區服務隊，對臨沂大眾小區進行“掃蕩”，在每個小區開展首飾免費清洗保養、首飾改圈等一系列服務；同時在進行免費服務時還對各顧客進行系列講解，使其了解一些珠寶專業知識與SJONO︱世紀緣的各個特點。
B 與臨沂質量監督局合作，針對大眾開展系列講座，普及專業珠寶知識。
C 與中國郵政合作，印刷精美DM海報，對臨沂市內各個小區進行海量發放；海報內容系統的對SJONO︱世紀緣的優勢與基礎珠寶知識進行講解。
D 與當地各個婚慶場所形成排他型戰略聯盟，擴展相關宣傳面。
E 通過報紙軟文向消費者傳遞SJONO︱世紀緣的品牌理念與特色，并贊助各報紙活動，吸引顧客入店參與。
經過各個活動的開展，終于大量的顧客進行回流，憑借我店內各方面的絕對優勢，銷量很快得到有效緩解。突圍任務基本實現。
二 亮劍，必殺技強勁威力綻現
市場如戰場，其殘酷性想必各位營銷人都很了解。要知道，當年是毛主席打過長江去的命令才換回了今日的長治久安。于我們亦一樣，在實現突圍后的旺季里，我們必須要亮劍！為了做好徹底翻身一仗促銷，筆者特別推出了一系列方案，其中包括：
1 買鉆石送大禮。買1000~2000元鉆石飾品可獲得精美珍珠項鏈；買2001~5000元鉆石飾品送高級床上四件套；買5001~10000元鉆石飾品送高級女包一個；買10000元以上鉆石飾品送鉆石手表一只。（此舉意在全局銷售，以提高利潤為主）
2 黃金、鉑金飾品均以當日國際金價銷售。（此舉屬強力促銷，意在吸引客流，引起人們關注）
3 黃金、鉑金飾品換鉆石。（此舉意在吸引客流）
4 黃金、鉑金免費以舊換新。（自殺性攻擊，屬強力促銷，自我虧損的方式，強力拉動客流）
5 凡在SJONO︱世紀緣消費者均可獲贈精美《風尚.世紀緣》雜志一本。（借機宣傳）
6 過去以及新近消費5000元以上鉆石飾品者均可以參加“SJONO︱世紀緣國際名模暨酒會”。（突現絕佳的售后服務，提升品牌力）
同時，為了做好促銷的宣傳，筆者采用整合營銷法則，利用電視、廣播、報紙、DM、樓宇廣告、短信發送甚至戶外媒體一起發力，使信息全方位的覆蓋沂蒙大地。在通過以上方案的實施后，活動當日人頭攢動，甚至一些暢銷款式還一度出現了斷貨現象。而通過市調人員報告，5大商家雖然在我活動舉行時也有一定的促銷，但均以為力度不足及宣傳不利未起到應有效果。自此，SJONO︱世紀緣國際珠寶名店終于徹底的突破當地各商家的封鎖，并成功的打了一場重重包圍下的反包圍戰。
簡介：馬超，高級職業經理人，中國品牌研究院高級研究員，品牌中國產業聯盟專家，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經理兼品牌總監，目前為某著名奢侈品集團品牌總監。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發表專業論文逾百篇，并在《現代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。 聯系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn